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作者:网页游戏公益服 来源:http://www.banruo.net 时间:2020-04-04 10:00
记者_ 洪玮摄影_卢慧明
在青年创业者云集的大会上,苏格兰青年弗雷舍·多赫迪(Fraser Doherty),总显得有些不同——其他人几乎全都是做IT起家,而他做的却是听起来没什么高科技含量的果酱生意。不过就是这份传统生意,却让他在20岁之前就成了百万富翁。
今年才23岁的弗雷舍已经是一名成功的企业家,履历光鲜:14岁时在自家厨房捣腾出了第一瓶果酱;17岁时,创立的果酱品牌super jam摆到了高级连锁超市Waitrose的货架上,他成为这家英国皇家御用保证超市最年轻的供货商;现在,全球8个国家的2000多家超市里都能看见他的果酱产品,他的super jam品牌也作为城市名片收藏于苏格兰国家博物馆……
小男孩,大志向
回望弗雷舍早期的创业经验,其实就是一个雄心勃勃的小男孩天真无畏的故事。
9年前,14岁的弗雷舍去探望祖母,正好碰上她在做果酱,当天他就学会了祖母的秘方。他回家就开始制作果酱。还没等果酱放凉,他就去拍开邻居的门,并成功售出。邻居都是一些老人,谁能拒绝一个小孩热乎乎的果酱呢?弗雷舍开心极了,那段时间,他一有空就钻进厨房,调制各种不同口味的果酱,并四处兜售。
因为这个小男孩调制的果酱味道确实不错,后来有回头客也找上门来。很快,当地报纸《爱丁堡晚报》报道了“小男孩用祖母的秘方做起了果酱小生意”的故事,没多久,弗雷舍在BBC上也发现了自己的报道。
对于10多岁的小孩来说,这些报道非常“打鸡血”,他更努力做果酱,一周能做出上千罐,以至于他的父母没法挤进厨房做晚餐。他将生意扩展到了苏格兰的一些农场集市,在那里他听说了很多人想要吃百分之百纯水果制造的果酱。
他去超市观察,发现市场上的果酱的确有很多添加成分,特别是糖,含量高达70%,很不健康。于是,不满足于小打小闹的弗雷舍给自己的产品找到了差异化的定位,那就是“100%水果制造,不含糖等其他添加物”的产品特性。他决心抛弃当时占市场40%的草莓口味,采用蓝莓、小红莓等更富含抗氧化成分的健康水果原料。
一番埋头苦干后,弗雷舍开发出了新产品,天真地以为这样就可以进入超市了。他跑到Waitrose超市(英国皇家御用保证超市)去推荐自己产品。超市方面耐心地听了这位小男孩的推介,但不得不拒绝他——产品没有品牌,未成规模生产,也没有合理定价。当时,弗雷舍的果酱的确连个正规的包装和标签都没有,更谈不上品牌。超市列出的这些理由对懵懂的他来说是当头棒喝。
弗雷舍赶忙寻人设计产品包装,但一般设计师的开价对孩子来说太高了。他好不容易才找到一个收费很低的机构,参照了超人(super man)的卡通形象,设计了一个super jam品牌,因为super jam和super man好像挺有关联的,而幽默感正好是弗雷舍想要的——super jam要比传统果酱更有趣。同时,弗雷舍也谈妥了一家工厂为其代工。搞定这些之后,弗雷舍信心满满再次找到Waitrose超市时,又被拒绝了。
采购经理认为超人包装太幼稚,要传达的产品信息被所谓的幽默感稀释,而且工厂代工的成本很高,甚至味道也不好。弗雷舍一年的努力就这样被丢进了垃圾桶。之前一路支持他的亲友们都劝他放弃,但弗雷舍选择坚持——虽然拒绝,但超市方面依然觉得百分百水果制造的概念不错。
弗雷舍决定从头来过。
卖果酱,送故事
为了准确地包装设计,弗雷舍重新思考了自己的目标消费群——超市不希望新的产品仅仅是抢走其他产品线的顾客,他们希望开发新客户,,因此,super jam的目标群体不能是传统果酱的老人消费群体,也不是儿童,而应是成年人,特别是年轻人和家庭顾客。调整后的super jam品牌最终呈现出了简约、现代的设计风格,也只传达“百分百水果制造、不加糖”这一个信息。
16岁,没有钱,无经验,“只有一颗改变果酱世界的雄心”。被拒绝数次后,弗雷舍的坚持和诚恳最终打动了一家有着130年制造果酱经验的老厂。当然,弗雷舍也对厂家表现出了自己的忠诚,至今都没有更换过合作厂家。
在中国,食品行业成规模后,质量控制常成问题,但这从不是弗雷舍头疼的事情——除了合作的是有130年历史的靠谱厂家之外,“英国的食品质量监控制度很严格,如果我们的产品和配方标签有哪怕百分之二的不一致,都会惹来大麻烦。”因此,super jam的出产必须循规蹈矩。
这一次,Waitrose终于点头。上架当天,大量媒体都报道了“果酱男孩的冒险故事”。就像摇滚明星趁着势头巡回演出一样,弗雷舍也抓住报道的热潮去各个超市驻站,亲自推销,一边送样品一边给人们讲自己的故事,他甚至像明星一样在果酱瓶上签名。
从无意到有心,弗雷舍意识到可以充分利用自己的品牌故事吸引人们的注意力,然后让他们试吃,只要好吃顾客自然会买,何况定价也是每个普通家庭都能消费得起的1.7英镑。
这种 “卖果酱送故事”的推销效果不错。在家乡爱丁堡的一家超市,第一天就卖出了1500罐果酱,这个数字要比这家超市以前1个月的果酱销售量还多。那天,弗雷舍自己也去超市买了一罐super jam,把小票贴在床头。
在Waitrose超市获得成功后,super jam顺理成章地进入了沃尔玛等零售巨头的采购清单。
一个普通少年的创富童话就此诞生。
无专利,共分享
现在弗雷舍没什么时间亲身去店里了,但他把故事送到世界各地。他接到许多演讲邀约,分享自己的创业经历。
他这种共享精神或许来自创业路上遇到的诸多导师。一个叫凯文的创业者,教了他许多超市运作的事,而简约的包装理念和“只传达一个产品理念的营销方法”都是弗雷舍请教其他企业家得来的。这些前辈的指导有益而且免费。
尽管弗雷舍有时开玩笑说,感谢祖母没有产权意识才让自己得以创业发家,但至今他也没给自己的配方申请专利,相反,他还写书、推出APP来分享自己的果酱制作方法。在他眼里,只要品牌已经建立并足够强大、品牌印象够深刻,顾客自然会有忠诚度。“比如,每个人都可以在家做番茄酱,甚至要比亨氏番茄酱好吃,也没见亨氏害怕,因为他们已经建立起品牌了。”
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